自有IP模式已跑通，下一个泡泡玛特会是名创优品吗？

11 阅读：4 2025-08-26 18:16:03 评论：0

“未来中国也必然会涌现出类似美国的迪士尼、时代华纳和日本的万代、三丽鸥、任天堂这样具备强大实力的平台型IP企业，这是大国崛起的必经之路，是文化自信的必然产物。”这是名创优品集团创始人、董事会主席兼CEO叶国富不久前在第二季度及上半年业绩电话会上讲的话。

近些年名创优品保持高增长态势，根据财报显示，公司第二季度总营收达49.7亿元，同比增长23.1%，其中，海外市场营收19.4亿元，同比增长28.6%，美国市场更是以营收超80%的同比增速成为增长新引擎。

这份成绩单的背后，是名创优品"大店战略"与"IP生态"双轮驱动的战略成果。通过MINISO LAND等创新店型的拓展，公司实现了从"规模扩张"到"质量提升"的转型之路。与此同时，名创优品的IP生态布局正在释放巨大能量。"顶级授权IP+签约艺术家IP"的双轨策略成效显著。

渠道结构优化驱动高质量增长，大店战略成效显著

名创优品本季度业绩超预期增长，国内同店销售额更是实现了正增长。背后是公司坚定推行的"开好店、开大店"战略转型，旨在通过渠道结构优化提升品牌形象和消费体验，助力店效、客单价和单店利润率等提升，最终转化为优异的财务表现。

MINISO LAND是名创优品旗下重点发力的标杆店型，其中全球壹号店（上海南京东路店）开业仅9个月，单店累计销售额突破1亿元，创下行业新纪录。这不仅证明了名创优品大店模式的商业成功，更展示了其在提升品牌形象和消费体验方面的巨大价值。截至六月末，名创优品已在全国布局11家MINISO LAND门店，覆盖上海、北京、成都等核心城市。这些门店平均月店效达到数百万，坪效显著高于常规门店，贡献了高于平均水平的单店利润率。

MINISO LAND全球壹号店

名创优品在海外市场同样坚持大店战略。第二季度海外营收达19.4亿元，同比增长28.6%，成为集团增长的重要引擎。名创优品最大的直营国家之一——美国，表现尤为亮眼，收入同比增长超过80%，这既有同店提升的贡献，也有高质量新店的拉动。数据显示，2025年美国新开门店的店效为老店的1.5倍，坪效高出近30%，租售比也较老店更优，为下半年业绩加速和长期增长奠定了重要基础。

尽管直营门店的战略性投入增长短期来看会带来利润上的压力，引发了市场的疑问，但中长期来看，其将释放更大的营收和利润潜力。数据显示，第二季度，名创优品与直营门店投入相关的费用同比增长56.3%，较上个季度的71.4%明显下滑；同期，直营门店收入增速高达78.7%，显著高于相关费用增速，显示经营杠杆正持续改善，“预期下半年旺季将释放销售潜力，盈利能力随之优化。”名创优品首席财务官张靖京在业绩电话会上表示。

渠道升级的另一体现是全渠道协同效应的增强。上半年即时零售渠道销售额同比增长53%，12个细类销售额破千万，显示出名创优品在线上线下融合方面的成功探索。事实上相比较拓店数量，名创优品更在意渠道结构的升级。通过不断优化渠道矩阵以及不同的店铺形态挖掘增量机会。

IP生态构筑核心护城河，双轨驱动释放增长潜能

优质渠道需要优质内容填充，名创优品作为“全球领先的IP趣味好物平台”的战略定位在本季度得到进一步加强。公司通过“顶级授权IP+签约艺术家IP”双轨驱动模式，实现了产品力的全面提升，为高质量增长提供了核心支撑。

在顶级IP合作方面，名创优品与迪士尼、漫威等国际顶级IP达成差异化品类合作，借势热门IP影响力吸引广泛消费群体。2025年第二季度，玩具总动员30周年系列凭借情怀设计与创新体验，在全球市场大受欢迎；《航海王》主题快闪店成功登陆纽约、多伦多等国际都市，精准触达泛二次元消费群体。名创优品依托与全球头部IP的联名合作保障基本盘稳定，同时大力发展自有IP，构建“差异化、高爆发、可复制”的内生增长驱动力。

名创优品独家签约艺术家IP“右右酱”

在自有IP打造方面，名创优品展现出卓越的潮流捕捉与爆品打造能力。公司已战略性签约9位潮玩艺术家，包括近期爆火IP“右右酱”的设计师。右右酱自上市以来销售额与销售量均突破预期峰值，7月举办的右右酱签售会更是吸引了海量粉丝到场支持，体现了IP与消费者之间的情感联结。

名创优品对自有IP领域的投入是基于时代趋势的长期主义选择。随着“兴趣消费”概念的深入普及，IP作为兴趣消费最重要载体的价值将进一步凸显。

叶国富认为，在自有IP的建设上，名创优品有着独一无二的资源禀赋：在产品上最具备灵活性和拓展性，在渠道上最具掌控力和创新力，在全球布局上更是拥有最具广度和质量的全球门店网络，在运营上，名创优品也会发挥全链路的优势，从签约艺术家，到设计开发，再到营销和销售产品，在每一个环节都深度赋能艺术家，共同运营和最大化IP的潜力。

中国潮玩市场潜力巨大，南有名创优品北有泡泡玛特

随着名创优品财报发布，绩后股价大涨，市场开始重新审视其潮玩业务的战略价值。当下，以泡泡玛特等品牌为代表的潮玩产品大量涌入市场，因其独特的观赏功能和情绪价值成为消费者的新宠。

泡泡玛特通过盲盒形式开创了潮玩商业化先河，进而建立了强大的IP孵化与运营能力；与此不同的是，名创优品依托其全球化的渠道网络和供应链效率，进而打造出"顶级IP+艺术家IP"的双轨模式。市场渐渐形成“北有泡泡玛特、南有名创优品”的趋势。这样的双雄并立绝非零和博弈，更多的是在各自擅长的领域里共同拓展消费人群。泡泡玛特培养了消费者为情感价值付费的习惯，而名创优品则通过更广泛的渠道网络降低了潮玩消费的门槛，让更多消费者能够接触和购买潮玩产品。

名创优品战略签约9位潮玩艺术家IP

正如叶国富在财报电话会中说的，“名创优品凭借‘全品类覆盖、全渠道渗透、全球化布局、全链路运营’的独特优势，一定会在中国IP市场的头部阵营中占据头部席位，未来就是要把IP这件事情做足、做透、做深，不仅在中国有影响力，而且在全球有影响力。”

叶国富表示，自有IP是集团今年、也是未来的重大战略。他强调，IP运营有固定方法论，以应对行业闭环缺失导致的高失败率风险。他指出，IP运营四步包括签约独家IP或孵化自有IP、开发产品、门店上架销售并跑数据、推广数据好的IP。同时，他还表示，“市场上签约艺术家IP或者自己孵化IP的潮玩公司如果没有自己的门店形成闭环，将面临极大的经营挑战，这类案例在业内已屡见不鲜。”

叶国富预计，名创优品独家IP“右右酱”今年销售额将达到4000万元，明年有望突破1亿元。这表明，名创优品打造自有IP的商业模式已经取得成功，展现出可复制的爆款孵化能力。

更重要的是，中国潮玩市场仍处于高速成长期。据弗若斯特沙利文预测，2019至2024年间该市场的复合年增长率高达29.8%，预计2026年整体规模将突破1101亿元。广阔的空间完全足以容纳多家头部企业共同发展。

所以，从财务指标、增长潜力和文化输出等多个方面来看，名创优品的价值体系需要被重估。相较泡泡玛特，名创优品在PE估值方面仍有较大提升空间，未来估值逻辑或将发生变化。

无论如何，泡泡玛特和名创优品的竞争都并非坏事，都将共同推动中国潮玩产业的升级与中国IP的全球化进程。依托独特的资源与战略布局，在这片仍属蓝海的赛道中，名创优品正以自身的方式书写答案。